从千禾的“千禾0”、今麦郎的“手打”、白象的“多半”，到柚香谷的“宋柚”、东鹏的“东鹏0糖”……食品领域的“心机商标”如同多米诺骨牌一样，逐个倒下。
但心机商标不只在食品领域出现，家电数码领域同样不能幸免：空调“省电”字样商标被多次申请注册；标注“120闪充”的充电头，实际充电功率只有22.5瓦；“小天才XX”儿童手表与大众熟知的“小天才”品牌毫无关系。
商家们精心设计的“心机商标”让消费者防不胜防。
但有一个好消息是，“心机商标”将会迎来史上最严监管。
4月23日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家知识产权局副局长芮文彪明确表示，“心机商标”引起了不少消费者的关注，国家知识产权局对此高度重视，态度非常明确：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。
在这个节点，《消费者报道》也带大家一起来识别家电数码领域的“心机商标”三大套路。
套路一：参数商标数字造假，糊弄消费者
在家电数码领域，参数商标早已成为一种“隐形套路”。
近期被曝光的“120W充电器命名事件”就是当中的典型案例。据封面新闻报道，多家电商平台热销的“120W”“100W”快充头，实际输出功率大多只有22W至22.5W，更有部分商家承认“120W”只是产品型号或商标，与实际充电功率无关。
实际上，国家知识产权局早已出手。根据甘肃省商标协会的一份公开资料，已有5个“120W”商标在审查阶段被直接驳回，理由很简单：这类标识易被消费者理解为功率/性能参数。
截图来源：甘肃省商标协会
然而，商标被驳回并未阻止虚假宣传乱象的蔓延。
《消费者报道》调查发现，在各大电商平台上，依然能搜索到大量在宣传页或产品外壳上清晰标注“120W”字样、实则输出低功率的充电头。这些“伪快充”产品的售价普遍在20-50元区间，远低于真实功率120W充电头的合理成本。
标称120超级快充的充电头，详情页显示充电功率为36W（截图来源：电商平台）
何生廷律师接受《消费者报道》采访时指出，“120”标识直接出现在产品包装、机身、电商详情页等消费者关注场景，完全超出了商标区分商品来源的基础功能范畴，涉嫌虚假宣传。《消费者权益保护法》第二十条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
类似的心机商标不只充电头，在显示产品领域，“4K”“8K”“UHD”的心机商标也屡见不鲜。国家知识产权局商标局（以下称“商标局”）公开的一份“4K王牌”商标驳回复审决定书中写明：“4K”字样用在数字投影仪、多媒体投影仪上，容易使公众对商品的品质、功能等特点产生误认。另一份“8K UHD”商标驳回复审认定书则指出，“8K UHD”可被理解为“8K超高清”，不易使消费者将其作为商标加以识别，缺乏商标应有的显著性。也就是说，消费者选购家电数码产品时可仔细核对产品的各项参数，不要被“参数商标”“产品名称”带节奏。
截图来源：商标局《关于第79402751号“4K王牌”商标驳回复审决定书》
截图来源：商标局《关于第67639891号“8K UHD”商标驳回复审决定书》
套路二：抢注功能商标，强化消费认知
在“心机商标”这场游戏里，除了参数，还有一类是抢注“功能商标”。案例之一就是空调行业的“省电”型商标。
据《消费者报道》不完全统计，过去两年间，格力、海尔、TCL、创维等主流空调品牌，均多次申请注册带“省电”字样的商标，而其中绝大部分申请已被驳回。
早在2017年，海尔申请注册“省电风”商标，当时商标局在驳回复审决定书中明确指出，该商标用于空气冷却装置、风扇等商品上，容易让消费者理解为商品具有省电功能、性能。当时商标局就给出了明确的态度：如果真省电，商标直接表示了商品功能；如果不省电，商标就具有欺骗性，误导消费者。
截图来源：商标局《关于第19076401号“省电风”商标驳回复审决定书》
何生廷律师向《消费者报道》举例称：“‘格力’可以作为商标，但‘格力好省电’就带有功能性描述，可能就会被驳回。”因为根据《商标法》第十一条规定，仅直接标识商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得作为商标注册。
不过，现实是“省电”商标依然是空调行业争相追逐的香饽饽。最新数据显示，2025年8月，海尔申请注册“统帅超省电”；2026年2月，格力申请注册“省电星”。它们均处于“等待实质审查”的状态。
为何“省电”这类功能商标会被疯狂抢注？答案就在市场里。
尚普咨询集团2025年调研数据显示，节能省电以27%的占比成为消费者最关注的空调功能。对于消费者而言，省电早已从空调“加分项”变成“必选项”。企业抢注“省电”商标，无非是想在宣传中把“省电”二字光明正大摆在显眼位置，从而牢牢强化消费认知。
但“宣传省电”并不等于“真省电”。一位家电检测工程师向《消费者报道》坦言：“不管企业怎样吹嘘省电效果，能效等级才是最直观的评判标准。消费者大致通过能效标识，就能判断产品的耗电情况。”
类似的戏码也在手机圈上演。过去几年，随着用户对手机散热要求越来越高，荣耀、小米、vivo、OPPO等品牌也曾争相注册带有“散热”字样的商标，但注册成功的案例要追溯到2020年多以前。
套路三：山寨商标冒充大牌，混淆视听
除了参数和功能性的“心机商标”，还有一类熟悉的套路——山寨商标。通过近似名称混淆视听，蹭知名品牌的流量。不仅消费者容易上当，大牌也被折腾得苦不堪言。
据南方都市报2023年报道，多名消费者反映买到了标称“创维4K”的山寨电视，在电商平台上，类似“SAMSNUG”“海i言”“海Hisesen”“索尼8K”等打擦边球的品牌电视比比皆是。
而这种手法至今仍在延续。《消费者报道》在中国商标网梳理发现，过去一年时间里，“TLC4k”“小米4K”“夏普4K”“Hisecen-4k”“希沃4K”等疑似山寨商标被申请注册。虽然从以往记录来看，商标局基本不会通过这类申请，但申请人需要的似乎就是审查的空窗期。
截图来源：国家知识产权局商标局中国商标网
为什么山寨产品如此猖狂？一位电子科技公司负责人黄总（化名）向南都记者表示：“注册就花个数百元，提交申请后就可以先卖了，就算工商来查，可以说已经申请注册，即使还没通过，被抓到顶多就是罚款不会没收。”
北京市中闻律师事务所律师、合伙人赵虎指出，商标注册申请后，审查期大约需要9个月，审查出来以后公告还需3个月。正是9个月的审查时间给了山寨品牌操作空间，它们可以通过“注册-驳回-再注册”不断换取生存空间。
比如《消费者报道》就发现，一位刘姓申请人曾发起包括“云海尓”“康佳视光”“8khuaiwei”等在内的多起商标注册申请。
截图来源：国家知识产权局商标局中国商标网
《消费者报道》以“小米4K”作为关键词搜索，弹出了16条申请记录，当中绝大部分被驳回或不予受理。经查证，申请人名称栏上的公司与大众熟知的手机品牌小米无任何股权关系。
截图来源：国家知识产权局商标局中国商标网
类似的情况也出现在儿童手表市场，《消费者报道》在某电商平台上搜索发现，除了广东小天才科技有限公司旗下知名品牌“小天才”外，还有不少“小天才霸X”“小天才酷X”“小天才才X”等品牌名称极为相似的商品。这些产品大多售价在300元以下，远低于“小天才”主流产品的价格。小红书上甚至有用户发帖吐槽“电话手表竟然买错牌子，一年后的今天才发现，小天才XX不是小天才”。
《消费者报道》梳理发现，这些在电商平台上出现过的“小天才XX”，大多都曾被发起过商标注册申请。
截图来源：国家知识产权局商标局中国商标网
除了在文字组合上“碰瓷”，还有商家打起了“字形”的主意。据中国新闻网报道，1688平台上存在不少标称“海尓”字样的电器产品，由于“海尓”与“海尔”字形近似，有打擦边球的嫌疑。《消费者报道》以“海尓”为关键词进行搜索，中国商标网显示有24条相关记录。
截图来源：国家知识产权局商标局中国商标网
“心机商标”将会迎来史上最严监管
目前，对于“心机商标”，国家知识产权局亮明了“零容忍”的态度，也表示正采取采取有力措施进行专项整治。包括：
严把审查注册关，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》；依法从严从快处置宣告无效，对已经依规注册，但使用中存在严重误导行为的商标，完善了主动排查和线索报告机制，依法主动从严从快予以处置；完善相关法律法规加大治理力度，在商标法修订中，特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款；加强对“心机商标”的执法打击力度，加强与市场监管部门的执法协作，主动发现违法线索，依法依规严厉打击。
而对于消费者遭遇“心机商标”误导而购买相关产品，何生廷律师建议消费者可以根据《消费者权益保护法》，主张经营者提供商品或者服务存在欺诈行为的，要求赔偿；也可以通过12315热线进行投诉、举报或者向国家知识产权局请求宣告案涉商标无效。
正如芮文彪所强调的，“心机商标”有可能赢得一时销量，但最终却会丢掉消费者的口碑和企业的未来。
商家一旦被揭穿，公信力大打折扣，即便反复辩解也难以挽回信任；而消费者被迫化身专家，费心甄别商标背后的文字陷阱。这场充满算计的“心机商标”风波，注定没有赢家。
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